輕奢品牌探索模式

2014-02-19 08:48:31 來源:91加盟網閱讀：697次友情提示：投資有風險加盟需謹慎！

洋輕奢品牌憑借雄厚的品牌資產在華近20年的攻城略地,并沒有為企業探索出一套可借鑒的品牌模式,面對高速增長的輕奢品市場,企業將如何構建一個結合市場消費特征和企業特色的輕奢品牌營銷模式?

品牌名稱：華師傅家具
所屬行業：家具 > 整體家具
門店數量：40家
投資金額：50~100萬

洋輕奢品牌憑借雄厚的品牌資產在華近20年的攻城略地,并沒有為企業探索出一套可借鑒的品牌模式,面對高速增長的輕奢品市場,企業將如何構建一個結合市場消費特征和企業特色的輕奢品牌營銷模式? 隨著經濟迅速增長,全球輕奢品牌紛紛搶灘登陸市場,他們依托雄厚的品牌資產,不同的市場開發方式攻城略地,不到20年的時間,輕奢品消費理念已被一大部分消費者所接受,消費者對輕奢品也頗具購買熱情,購買力越來越強,近5年來更是每年以高達28%的市場增幅越居亞洲第二大輕奢品市場.然而,在利好的市場環境中,洋輕奢品公司在華的現狀整體不容樂觀,目前市場上僅有10%的輕奢品牌能夠贏利,僅有少數的一些很強勢的品牌,在經歷了數年虧損后逐漸提高了發展率,而后進入者卻仍舊身處困境之中.面對一億個戶均擁有資產達到62萬元中等實現目標家庭,消費率達65%;2020年沿海經濟發達地區人均GDP超過15000美元的市場,眼看著大潛力的輕奢品市場將被外資品牌所饕餮,企業心有不甘又將如何破解涼水泡茶慢慢來的輕奢品營銷模式?

特色:輕奢品的消費主力是年輕人在,人們對輕奢品的態度與幾年前相比已發生了根本變化.幾年前,人們還反對任何夸耀性質的輕奢品,輕奢消費被看作是一種鋪張浪費的行為,不受社會傳統觀念認可.但如今的人,特別是年輕人,則喜歡以此炫耀他們的社會地位. 安永報告顯示,輕奢品消費者的年齡大約在20到40歲之間;而歐美地區輕奢品消費者的年齡多在40至70歲之間.與之相比,輕奢品消費一族的年齡是相當年輕的.由于追求發展和成就的觀念在的年輕人中更被認同,這些年輕人成為輕奢品消費的主力軍. 輕奢品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現在輕奢品的消費形態.的輕奢品消費者一類是富有的消費者,他們喜歡避開人潮,追求個性化服務,經常光顧輕奢品零售商店,購買較新、流行的產品,一般不會考慮價格問題.而更主要的消費群體是透支型輕奢品消費者,多為月薪數千元的白領上班族,其中以大、中型企業中高層的雇員為典型,他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件輕奢品,俗稱月光族.市場一個有趣的現象是,只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標消費者的手腕上,而大多數雷達表則是被成功的年輕人擁有,人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時候,就存在著炫耀消費的需求. 在,輕奢品消費仍然多以產品為主,即消費者追求較新系列或產品.而西方成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗,例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等.相比歐美消費者,的輕奢品消費者更加關注產品的品牌、生產商和原產國,喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的輕奢品,而很少光顧不熟悉的、在國內不具有知名度的輕奢品.誰是輕奢品的生產商、輕奢品的品牌是什么,對消費者來說非常重要. 在購買輕奢品的渠道方面,在美國等成熟市場,幾乎人人都有能力購買某些輕奢品,導致輕奢品隨處可見,常常被戲稱為民主化的奢華.在超市里,人們甚至也可以買到較好的美食,甚至還可網上和電話訂購.而在,購買輕奢品代表的是發展和社會地位.全球各大輕奢品商家在銷售輕奢品,多是搶占發達城市中心商業圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店,因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值,才能滿足消費者購買輕奢品所追求的某種內在需要.

尷尬:輕奢品牌是企業界的奢望目前,還沒有一個能被國際認可的輕奢品品牌.就連受到國人追捧的上海灘服裝等幾個為數不多的本土品牌,距離真正的輕奢品還有一段距離.在美國《商業周刊》每年評出的世界有價值的品牌百強榜中,也沒有一個席位屬于. 據筆者研究結論,一個成功的輕奢品牌需要具備三個要素,優合格品質、深厚的產品文化內涵、固定的目標消費人群.在有望成為輕奢品牌中為欠缺的是后兩者. 早期的輕奢品是由歐洲一些家族企業塑造出來的,它的模式也是由家庭企業的模式轉換而來的.雖然我國也有眾多的家族企業,但由于不重視品牌建設、不懂得與時俱進、管理不完善等因素已經逐漸消亡,更別提稱為輕奢品牌了.所以說,我國的一些老品牌還是缺乏成為輕奢品必要條件之一的產品文化內涵. 改革開放以后,我國的一些家族企業也開始走入國際市場,而它們所采取的模式,也只是照搬發達的經營模式,雖然有一定的創立,但是企業文化依然不足. 本土市場還沒打開,自然國際市場更是難上加難.本土品牌沒有成為輕奢品的另一個因素是沒能打開本土市場.還是一個發展中,老百姓的消費理念還是以物美價廉為主,而輕奢品是比較昂貴的非生活必需品.所以,本土品牌無法迎合大部分消費者的需求. 另外,我國對輕奢品的定位也存在問題.并不是說昂貴的東西就是輕奢品,也不能說輕奢品就必須是昂貴的.以玉器為例,它們之所以不能稱之為輕奢品,是因為它們所面對的消費群體是所有的消費群體.而國外輕奢品是有固定目標人群的,比方說高端白領,它們的企業文化也與相對應的消費群體有很大的關聯. 那么應該如何塑造自己的輕奢品呢?基本的一點就是細分市場,針對一些特定人群量身定做一些限量產品,走物以稀為貴的路線,同時注重加強品牌建設,逐步豐富企業文化內涵.這可不僅僅是十年磨一劍,沒有30、 50年的苦練內功,就難以成就有內涵的品牌.這就像一個人,只有活到不惑之年,他才能看透人世間的很多事情,所以不再有困惑,不再有彷徨,對什么事都胸有成竹.幾十年的路走下來,他能總結一生對這個世界的看法,有頗多人生感悟,遇到挑戰的時候知道該如何面對,知道遇到困難的時候該如何解決,順境的時候不要太膨脹,逆境的時候不要太悲觀等等,把畢生總結歸納出來的做人做事的道理與別人分享,把自己獨到的思想、價值和理念給人以啟發,讓別人少走彎路,少繳學費.所以, 輕奢品牌是企業界的奢望,輕奢品牌只有經過了品牌的時間積累、品牌的質量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累,達不到這個層次,修煉不到這個火候,就不能打造世界較好高端輕奢品牌.

錯位:跳出現有競爭格局,尋找市場需求地帶鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的翹楚汽車、3克拉的紅寶石戒指,對于這些用來炫耀的老派輕奢品,崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費.或許,限量版的Adidas運動鞋、迷人的夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、幽雅的咖啡店咖啡、別致的譚木匠木梳、奢而不貴的斯華洛士奇水晶,這些他們偶爾輕奢一把,超越一下自己的日常消費水準就可以擁有的東西,更能打動他們的心.這些產品和服務,與同類商品中相比,質量更好,品味更高,也更能讓消費者心馳神往,雖然價格不菲,但也還不至于昂貴得讓人可望而不可及,我們可以謂之亞輕奢品. 每天,各種各樣的人因為各種各樣的原因購買各種各樣的亞輕奢品,他們有的只是一時興起,有的卻是對某種產品如癡如醉.或是從關愛自己的角度出發,用某種消費來犒勞一下自己;或是將某種消費作為人際交往的一種手段;或者想要從特定亞輕奢品的消費中來獲得新經歷、新體驗,開拓個人視野;或者借助消費來表現個人品味,展示自己的與眾不同,顯示自己的成熟與成功.盡管消費的理由各異,但結果卻是共通的,他們都有著消費某種或某些亞輕奢品的需求.這無疑為有志于打造輕奢品品牌的企業提供了機會,如果能打動他們的心,就能撬開他們豐裕的錢包,這對咱們的企業來說,可謂是商機無限. 企業應該把目光和思維發散開,有無數的領域可以大有作為.比如在IT業、數碼產品,這些領域不講究歷史,誰都是新來的,誰能在品類中打造出,誰就有了輕奢品牌,機會均等.國內有家公司開創了一種E導航業務,這個業務是為高端客戶在互聯網上提供的一種全媒體互動宣傳平臺,成為企業數碼時代的輕奢品.其次是,在洋人眼里看來,的景德鎮瓷器、蘇繡、唐裝就是輕奢品.近年成功的中金集團的99999黃金就是其中的代表.第三是產品創立的方式開發輕奢新貴,比如,將我國絲綢和刺繡這些專屬的原材料和工藝,融合國際時尚,邀請人氣的設計大師進行服飾設計,讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會創造一個全新的輕奢品牌.錦衣衛衣架是這方面的成功典范. 亞輕奢品永遠基于情感需求之上,消費者對此類產品所傾注的情感遠遠勝于其它產品.亞輕奢品的創立者必須理解消費者的行為、消費者的需求以及消費者未表達出來甚至未意識到的期望,找到強有力的產品定位.重要的一點就是要確保產品帶給消費者真正不同的優勢,包括工藝上的、功能上和情感上.這三種優勢是層層遞進的. 首先,產品必須在工藝層次取得成功,在材料上、做工上或者工藝上有所不同,使其真正具有競爭能力.在這個與眾不同的工藝層面上,體現著產品的內在質量,即該產品在質量上沒有任何瑕疵,能夠像它所的那樣運轉.精選的咖啡豆、手工現磨、咖啡現煮,這就讓咖啡店有了相對高價的理由. 其次,工藝上的與眾不同之處,必須有助于產品達到更不凡的運轉性能.如果這個產品實際上沒有任何改進,只是看上去有所不同,或者只是進行了使其顯得有所變化的改良,是遠遠不夠的. ,產品在工藝和功能上的優勢必須結合其他因素,如品牌標準、公司精神等,與消費者在情感上產生共鳴.對于受情感支持的消費者,大的經營來自該產品怎樣與自己的需求聯系在一起. 在傳播方面,我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入資作廣告,或在戶外作鋪天蓋地的宣傳.但是這并不適用于輕奢品牌的營銷.靠廣告在短時間內是轟炸不出輕奢品品牌內涵的,輕奢品內涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳.諸如,翹楚在大陸和香港地區就大量運用這種方式以很低的成本取得了合格的宣傳效果和品牌形象. 此外,還要打造專業團隊,成就一個輕奢品品牌一定要有一支專業化的團隊,這包括專業技術隊伍和品牌管理團隊.他們對輕奢品牌有足夠的認識和經驗,同時還能夠對自己的品牌和市場特點進行不斷的優化和提升.

體驗:用磁性服務維持客戶熱情和品牌忠誠輕奢品牌靠軟性服務激發消費,這是輕奢品牌的營銷鐵律.客戶把消費過程中的服務體驗評判品牌表現的重要標準之一.在將服務作為輕奢品牌突圍的方向時,我們還必須明確一點,合理的質量和服務乃客戶預料之中的事,企業要免于價格戰的泥沼,創建一種持續的競爭優勢,就必須為客戶提供一種能讓他們維持持續熱情和忠誠的服務體驗. 磁鐵能夠釋放出一種穩定的、無須質疑的吸引力.因此我們用磁性一詞來形容那種能夠建立并維持顧客持續熱情和忠誠的服務體驗.吸引并培養客戶的熱情、虔誠,并不是一個簡單的過程,在這個過程中,必須考慮兩個心理因素:一方面,你必須將合適的顏色、外形、音效和質感等元素植入你的品牌服務中,讓這些元素來聯結客戶頭腦中的個人經驗性偏好,并誘發其強烈吸引力;另一方面,你的產品和服務還必須成為代表客戶社會身份地位的象征.筆者對十大輕奢品牌進行深入研究之后,歸納了創造熱情虔誠客戶的七個秘訣: 1.信任應是動態的.磁性服務所立足的根本原則就是信任,然而客戶信任的基礎卻始終是變化的.信任始于真實,我們只有在了解別人的行為動機真實可信之后才能信任他;信任來自于那些能夠體現你對顧客真切關注的每一次溝通;信任來自于你的每一個許諾的真實兌現程度;信任還來自于實踐證實的、真真正正的能力. 2.關注客戶的深層心愿,而不只是需求.在呈現于表面的、明確的客戶需求背后,潛藏著顧客深層的心愿和希望.叩動顧客的內心世界不僅能獲得客戶的忠誠,更能預見客戶未來的需求來加強和穩固顧客忠誠. 3.在服務中加入感召力.不凡的服務不僅要超出客戶的預期,而且還有一部分要不同于顧客的預期,這些意想不到的服務內容會使你的品牌服務更加與眾不同. 4.激發顧客的好奇心.激發顧客好奇心的一種重要途徑就是創造客戶參與的機會.客戶參與的機會有多種表現形式,的方式就是使客戶參與到服務的提供過程中來. 5.給客戶一個驚喜.服務中的驚喜為顧客所帶來的更多的是情感上的感動,而不是簡簡單單的喜悅.在服務中偶爾出現的特殊行為所傳達的不應只是服務顧客的愿望,而且還應該表露出吸引顧客的熱情. 6、在服務中向客戶授權.磁性服務的提供者向客戶傳遞可靠和可預測的服務來創造客戶舒適和愉悅的心理.當客戶從獲取服務的過程中體驗到心理上的舒適與愉悅,他們就感覺到自己獲得了授權. 7.顯露勇氣,彰顯個性.磁性服務應該反映更深刻的企業目標或使命,并和企業遠景規劃及市場戰略保持步調一致.因此,服務必須能夠彰顯企業的個性.彰顯個性的服務顯得更加單純、自然、純正,并顯得根基深厚.企業的個性無需在服務中一覽無遺,但一律不能讓客戶感覺到矯揉造作或含混不清.